Darf ich Vorher-Nachher-Bilder und Patientenfotos zeigen?

Das Heilmittelwerbegesetz, kurz HWG, regelt, wie Ärzte und Zahnärzte außerhalb der Fachkreise für Behandlungen werben dürfen. Für Vorher-Nachher-Bilder gibt es in Paragraf 11 zwei Regeln:

• Für alle Behandlungen: Bilder, die Veränderungen des Körpers durch Krankheiten oder Schädigungen zeigen, dürfen nicht missbräuchlich, abstoßend oder irreführend eingesetzt werden.
• Für Schönheitseingriffe: Bei operativen plastisch-chirurgischen Eingriffen ohne medizinische Notwendigkeit darf nicht mit einem Vergleich des Aussehens vor und nach dem Eingriff geworben werden. Das steht in Paragraf 11 Absatz 1 Satz 3 Nummer 1.

Bis zur Reform 2012 waren Vorher-Nachher-Bilder in der Werbung für Patienten grundsätzlich verboten. Seitdem kommt es darauf an, welche Behandlung gezeigt wird und wie.

Am 31. Juli 2025 hat der Bundesgerichtshof entschieden (Aktenzeichen I ZR 170/24): Wer mit Hyaluron oder Hyaluronidase die Form von Nase oder Kinn verändert, darf dafür nicht mit Vorher-Nachher-Bildern werben. Geklagt hatte die Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen gegen einen Anbieter, der solche Bilder auf seiner Website und in sozialen Medien gezeigt hatte.

Der Kern: Ein operativer plastisch-chirurgischer Eingriff braucht kein Skalpell. Es reicht, wenn mit einem Instrument in den Körper eingegriffen und seine Form verändert wird, also auch mit einer Kanüle. Der Bundesgerichtshof versteht den Begriff ausdrücklich weit.

Gegen das Urteil ist eine Verfassungsbeschwerde beim Bundesverfassungsgericht anhängig. Eine Entscheidung habe ich bis Ende Oktober 2026 nicht gefunden. Bis dahin gilt die Linie des Bundesgerichtshofs.

Wie das bei einer Zahnbehandlung mit medizinischem Grund aussehen kann, zeigt ein Urteil des Oberlandesgerichts Celle vom 30. Mai 2013 (Aktenzeichen 13 U 160/12). Ein Zahnarzt hatte in einer Broschüre Fotos einer Patientin vor und nach der Versorgung mit Implantaten gezeigt. Auf dem Vorher-Bild waren zerstörte Zähne und Zahnfleisch zu sehen.

Das Gericht hat vor allem geprüft, ob dieses Bild abstoßend wirkt, und das verneint. Es sei nicht dramatisiert, eher klein und zurückhaltend aufgenommen. Nach altem Recht wäre dieselbe Werbung laut den Berichten aus der Fachpresse noch verboten gewesen.

Daraus folgt nicht, dass jedes Vorher-Nachher einer Implantat- oder KFO-Behandlung in Ordnung ist. Es kommt auf das Bild und den Text daneben an: nichts dramatisieren, nichts übertreiben, keine Angst machen.

Hier wird es unsicher. Ob Veneers, für die Zähne beschliffen werden, ein Bleaching oder eine Zahnkorrektur rein aus Schönheitsgründen unter das strenge Verbot fallen, haben Gerichte für Zahnbehandlungen nach meiner Recherche noch nicht entschieden. Seit der Bundesgerichtshof den Begriff so weit auslegt, würde ich mich nicht darauf verlassen, dass nur Operationen mit dem Skalpell gemeint sind.

Meine Regel deshalb: Bei rein ästhetischen Behandlungen gibt es kein Vorher-Nachher, bevor ein Anwalt für Medizinrecht den konkreten Beitrag geprüft hat. Das ist kein ausdrückliches Verbot aus dem Gesetz, sondern Vorsicht.

Ja. Das Oberlandesgericht Frankfurt hat am 6. November 2025 entschieden (Aktenzeichen 6 U 40/25), dass das Verbot auch für Instagram-Stories gilt. Eine Fachärztin hatte in mehreren Story-Sequenzen den Ablauf einer Nasenkorrektur ohne medizinische Notwendigkeit gezeigt. Vorher- und Nachher-Bild müssen dafür nicht nebeneinanderstehen. Es reicht, wenn sich der Vergleich aus der Folge der Beiträge ergibt. Rechtskräftig war das Urteil zum Zeitpunkt der Meldungen noch nicht.

Die Logik dahinter ist einfach: Das Gesetz schützt Menschen davor, sich wegen eines geschönten Bildes für einen Eingriff zu entscheiden, den sie nicht brauchen. Ob das Bild 24 Stunden oder zwei Jahre sichtbar ist, ändert daran nichts.

Jedes Foto eines Patienten braucht eine Einwilligung, und zwar schriftlich. Ein Fachanwalt für Medizinrecht nennt im Deutschen Ärzteblatt eine ausdrückliche, schriftliche Einwilligung für jedes Patientenbild. Dazu kommt die Schweigepflicht: Schon dass jemand bei Ihnen behandelt wird, ist ein Geheimnis. Die Einwilligung muss deshalb auch davon entbinden.

In eine gute Einwilligung gehört:

• welche Bilder entstehen, auch ob Vorher-Nachher,
• wo sie erscheinen: Website, Instagram, Facebook, jeder Kanal einzeln,
• dass sie freiwillig ist und jederzeit widerrufen werden kann,
• dass sie von der Schweigepflicht entbindet,
• Datum und Unterschrift.

Bei Kindern entscheiden die Eltern, bei gemeinsamem Sorgerecht beide. Das Oberlandesgericht Düsseldorf hat 2021 entschieden, dass für die Veröffentlichung von Kinderfotos im Internet die Zustimmung eines Elternteils allein nicht reicht.

Eine feste Altersgrenze, ab der das Kind selbst mitentscheidet, steht in keinem Gesetz. Es kommt darauf an, ob es die Tragweite versteht. Mehrere Datenschutzbehörden, etwa in Nordrhein-Westfalen und Bayern, gehen davon in der Regel ab 14 Jahren aus. Ich empfehle deshalb ab 14 beide Unterschriften: die der Eltern und die des Jugendlichen.

Ich habe mir eine kurze Prüfung angewöhnt, bevor ein Ergebnis gezeigt wird:

• War der Eingriff medizinisch notwendig oder rein ästhetisch? Bei rein ästhetisch: kein Vorher-Nachher ohne Prüfung durch einen Anwalt.
• Ist das Bild ehrlich? Gleiches Licht, gleicher Winkel, keine Filter, keine Bearbeitung. Alles andere ist irreführend.
• Liegt eine schriftliche Einwilligung vor, die Website und Social Media ausdrücklich nennt? Ohne sie geht gar nichts, egal wie harmlos das Bild ist.

Wenn eine der drei Antworten nicht passt, wird der Beitrag anders gebaut.

Aus meiner Sicht überzeugen Vorher-Nachher-Bilder Patienten seltener, als viele denken. Diese Beiträge zeigen Menschen und Abläufe:

• Das Ergebnis ohne Vergleich. Ein lachender Patient nach der Behandlung, mit Einwilligung, ohne das Vorher-Bild daneben.
• Der Ablauf. Wie läuft der erste Termin? Was passiert beim Einsetzen der Spange? Das nimmt Angst und ist erlaubt.
• Das Team. Wer behandelt hier, und wie wird gesprochen?
• Die Frage aus der Sprechstunde. Jede Frage, die am Telefon dreimal kommt, ist ein Beitrag.