Lohnt sich Instagram für eine KFO-Praxis?

Ich arbeite selbst einen Tag pro Woche in einer KFO-Praxis in Köln. Deshalb fange ich bei dieser Frage nicht bei der Reichweite an, sondern bei den Menschen, die entscheiden.

Bei einem Kind entscheidet meist ein Elternteil, oft die Mutter. Bevor sie anruft, will sie wissen, wem sie ihr Kind für die nächsten Jahre anvertraut. Was sie im Profil sucht, ist selten Technik:

• Wer behandelt hier, und wie redet diese Person mit Kindern?
• Wie läuft der erste Termin ab, und was kommt danach?
• Geht mein Kind hier gern hin?

Der Patient selbst ist meistens ein Teenager. Er unterschreibt nichts, aber er entscheidet mit, ob er gern kommt, ob er die Spange trägt und was er in der Schule davon erzählt. Für ihn zählen andere Fragen: Wie sieht die Spange aus? Welche Farben gibt es? Merkt das jemand?

Für Ihr Profil heißt das: Sie sprechen die Eltern an und zeigen die Welt der Teenager mit. Beides geht in einem Profil, solange klar ist, an wen sich ein Beitrag richtet. Warum das bei jüngeren Kindern wichtig ist, steht weiter unten.

Ja. Erwachsene entscheiden selbst, und bei gesetzlich Versicherten zahlt die Kasse in der Regel nicht mit. Nach Paragraf 28 des Fünften Sozialgesetzbuchs gehört eine kieferorthopädische Behandlung nicht zur Kassenleistung, wenn jemand zu Beginn 18 oder älter ist. Eine Ausnahme gibt es nur bei schweren Kieferanomalien, die zusätzlich eine kieferchirurgische Behandlung brauchen.

Wer selbst zahlt, vergleicht genauer. Erwachsene wollen den Behandler sehen, bevor sie einen Termin machen, und sie haben sehr konkrete Fragen:

• Sieht man die Schiene beim Sprechen?
• Wie lange dauert das bei mir?
• Was ändert sich beim Essen, beim Kaffee, im Job?

Die Schatztruhe nach dem Termin interessiert sie nicht. Sie wollen eine ruhige Antwort von der Person, die sie behandeln wird.

Deshalb braucht ein KFO-Profil zwei Stränge: einen für Familien und einen für Erwachsene. Trennen können Sie sie über eigene Highlights, etwa eins für Eltern und eins für Aligner, und über kurze Reels, in denen der Behandler eine Frage in einer Minute beantwortet.

Eine KFO-Behandlung heißt: regelmäßige Termine über lange Zeit. Dafür fährt niemand quer durchs Land. Ein Reel, das in Hamburg und München gut läuft, bringt einer Kölner Praxis wenig, wenn es in Köln kaum jemand sieht.

Darum sind lokale Wörter wichtiger als große Zahlen. Gemeint ist alles, was Eltern und Teenager aus ihrem Alltag kennen:

• die Stadt und der Stadtteil, im Profilnamen, in der Bio und in den Texten
• die Schulen im Viertel, zum Beispiel bei einem Beitrag zur Spange auf der Klassenfahrt
• die Vereine, zum Beispiel beim Thema Sport mit Spange
• Orte, die jeder kennt, etwa die Haltestelle vor der Praxis

Eine Mutter, die ihren Stadtteil liest, schaut genauer hin. Ein Teenager, der die Haltestelle vor seiner Schule erkennt, zeigt das Video seinen Freunden. So entsteht ein Profil, dem vielleicht weniger Menschen folgen, aber die richtigen.

Eine Grenze gibt es dabei: Nennen Sie nie die Schule oder den Verein eines Kindes, das im Bild zu sehen ist. Lokal heißt nicht, dass jeder weiß, wo ein Kind nachmittags ist.

Das ist ein Vorteil, den eine Zahnarztpraxis so nicht hat. Ihre Patienten kommen über Jahre regelmäßig zu Ihnen. Das Team kennt sie, und sie kennen das Team. Sie erleben den Tag, an dem die Spange eingesetzt wird, die Kontrollen, die neuen Farben und irgendwann den Tag, an dem die Spange rauskommt.

Daraus können Inhalte werden, die keine andere Praxis zeigen kann. Eine Jugendliche, die in einer kleinen Reihe erzählt, wie die ersten Tage mit Spange waren, was beim Essen anders ist und worauf sie sich am Ende freut. Solche Reihen leben davon, dass man die Menschen wiedererkennt. Das Ergebnis zeigen Sie dabei lieber als Freude am letzten Termin, nicht als Vorher-Nachher-Vergleich.

Das geht aber nur mit Einwilligung, und bei Minderjährigen ist das mehr als eine Unterschrift am Empfang:

• Die Einwilligung ist schriftlich und nennt Website und Social Media ausdrücklich.
• Bei gemeinsamem Sorgerecht stimmen beide Eltern zu. Das Oberlandesgericht Oldenburg hat 2018 für die Website eines Betriebs und das Oberlandesgericht Düsseldorf 2021 für Fotos im Internet entschieden, dass darüber beide Sorgeberechtigten gemeinsam entscheiden.
• Ab etwa 14 Jahren soll nach verbreiteter Auffassung auch die Jugendliche selbst zustimmen. Fragen sollten Sie sie schon vorher.
• Eine Einwilligung kann nach der DSGVO jederzeit widerrufen werden. Planen Sie also ein, dass ein Beitrag auch wieder offline gehen muss.

Die meisten Beiträge brauchen übrigens gar keine Patienten. Team, Abläufe, Spangen, Motive und Antworten auf Fragen tragen ein Profil auch allein. Patienten sind die Kür, nicht die Grundlage.

Vorweg: Ich bin kein Anwalt. Ich schreibe hier, worauf ich bei KFO-Profilen achte, Stand Oktober 2026.

Paragraf 11 Absatz 1 Nummer 12 des Heilmittelwerbegesetzes verbietet außerhalb der Fachkreise Werbung für Behandlungen mit Werbemaßnahmen, die sich ausschließlich oder überwiegend an Kinder unter 14 Jahren richten. Für eine KFO-Praxis ist das keine Randnotiz, denn viele ihrer Patienten sind in diesem Alter.

Ob sich ein Beitrag überwiegend an Kinder richtet, hängt nach verbreiteter Auffassung von den Umständen im Einzelfall ab, vor allem vom Inhalt und vom Medium. Dass auch Erwachsene den Beitrag sehen, ändert nichts, wenn er sich hauptsächlich an Kinder richtet.

Für Ihr Profil heißt das:

• Sprechen Sie die Eltern an, nicht die Kinder. „Was Eltern vor dem ersten Termin wissen sollten“ ist etwas anderes als „Hol dir jetzt deine Glitzerspange“.
• Nach dem Wortlaut kommt es darauf an, an wen sich ein Beitrag richtet, nicht darauf, wer zu sehen ist. Ein Kind im Bild braucht die Einwilligung, macht den Beitrag aber nicht automatisch zu Kinderwerbung.
• Vorsichtig wäre ich bei allem, was erkennbar für Kinder gemacht ist: Comicfiguren, Kindersprache, Aufforderungen direkt an Kinder.

Für Beiträge an Teenager ab 14 gilt diese Nummer nicht. Die übrigen Regeln des Heilmittelwerbegesetzes gelten aber auch dort, etwa bei Heilversprechen.

Für jede KFO-Praxis, die eines dieser drei Ziele hat:

• mehr Familien aus dem eigenen Umkreis
• mehr Erwachsene, die sich für Aligner interessieren
• neue Mitarbeiter, die sehen wollen, wie es im Team zugeht

Weniger lohnt es sich, wenn Sie auf große Zahlen aus sind. Dann landen Sie bei Trends, die mit Ihrer Stadt nichts zu tun haben, und erreichen Menschen, die nie einen Termin bei Ihnen machen. Und es lohnt sich nicht, wenn niemand aus der Praxis zu sehen sein soll. Eltern entscheiden sich für Menschen, nicht für ein schönes Logo.