Was darf ich als Zahnarztpraxis auf Instagram posten?

Die Musterberufsordnung der Bundeszahnärztekammer regelt das in Paragraf 21. Sachangemessene Informationen über Ihre Berufstätigkeit sind Ihnen gestattet. Berufswidrige Werbung ist untersagt, insbesondere wenn sie anpreisend, irreführend, herabsetzend oder vergleichend ist.

Die Landeszahnärztekammern haben diese Regel in ihre eigenen Berufsordnungen übernommen. Die Nummer des Paragrafen kann je nach Bundesland abweichen, gemeint ist dasselbe. Nach dem Kommentar der Bundeszahnärztekammer gelten im Internet und in sozialen Medien dieselben Regeln wie überall sonst.

Was heißt sachlich? Ein Beitrag informiert, statt marktschreierisch zu werben. "So läuft der erste Termin ab" ist Information. "Die schönsten Zähne der Stadt" ist Anpreisung und vergleicht Sie nebenbei mit allen anderen Praxen.

Wichtig für alle, die Beiträge nicht selbst machen: Die Berufsordnung verbietet auch, berufswidrige Werbung durch Dritte zu veranlassen oder zu dulden. Was ich für eine Praxis poste, muss also dieselben Regeln einhalten, als hätte der Zahnarzt es selbst geschrieben.

Das Heilmittelwerbegesetz, kurz HWG, gilt nicht für jeden Beitrag. Nach der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs erfasst es Werbung, die sich auf bestimmte Behandlungen oder Produkte bezieht. Reine Imagewerbung für die Praxis als Ganzes fällt in der Regel nicht darunter. Entscheidend ist der Gesamteindruck.

Auf Instagram geht es aber fast immer um Behandlungen: Aligner, Implantate, Prophylaxe, die erste Spange. Ich gehe deshalb bei jedem Beitrag davon aus, dass das HWG gilt. Diese Punkte sind für Praxen besonders wichtig:

• Irreführende Werbung ist unzulässig. Dazu zählt ausdrücklich der Eindruck, ein Erfolg sei sicher zu erwarten.
• Vorher-Nachher-Vergleiche sind bei operativen plastisch-chirurgischen Eingriffen ohne medizinische Notwendigkeit verboten.
• Werbung, die sich ausschließlich oder überwiegend an Kinder unter 14 Jahren richtet, ist verboten.
• Äußerungen Dritter, etwa Dank- oder Empfehlungsschreiben, sind verboten, wenn sie missbräuchlich, abstoßend oder irreführend eingesetzt werden.
• Werbegaben sind grundsätzlich verboten. Ausgenommen sind geringwertige Kleinigkeiten.

Wörter wie "schmerzfrei", "garantiert", "dauerhaft" oder "in sechs Monaten perfekt" versprechen einen Erfolg, den niemand sicher zusagen kann. Genau das nennt das HWG irreführend. In der zahnärztlichen Fachpresse werden Aussagen wie "100 Prozent Erfolg" oder "garantiert schmerzfrei" als wettbewerbswidrig eingeordnet, weil sie ein Ergebnis ohne Risiko versprechen.

Irreführend kann auch etwas Harmloses sein: Werbung mit Selbstverständlichkeiten. Der Kommentar der Bundeszahnärztekammer nennt als Beispiel "patientenschonende Verfahren". Das klingt nach einem Vorteil, ist aber das, was jeder Patient ohnehin erwarten darf.

Der Ausweg ist fast immer derselbe: erklären statt versprechen.

• Statt "schmerzfreie Behandlung": "Wie die Betäubung funktioniert und was du davon spürst."
• Statt "garantiert gerade Zähne": "Wie lange eine Behandlung mit Alignern in der Regel dauert und wovon das abhängt."
• Statt "die beste Prophylaxe": "Was bei einer professionellen Zahnreinigung passiert."

Das klingt weniger laut, wirkt aber glaubwürdiger.

Mit Superlativen wird Werbung schnell anpreisend. Nach dem Kommentar der Bundeszahnärztekammer ist das der Fall, wenn sie mit Übertreibungen, Superlativen und Suggestionen arbeitet. Das Landgericht Oldenburg hat zum Beispiel die Bezeichnung "5-Sterne-Implantologie" als anpreisend und ohne Informationswert eingestuft.

Vergleiche sind für Zahnärzte strenger geregelt als für andere Unternehmen. Nach dem Kommentar ist vergleichende Werbung im zahnärztlichen Bereich verboten, selbst wenn der Vergleich stimmt und niemanden herabsetzt. Begründet wird das mit der Pflicht zur Kollegialität.

• Tabu: "die beste Praxis in Köln", "die modernste Technik der Region", "schonender als in anderen Praxen".
• Erlaubt: sagen, mit welchen Geräten Sie arbeiten und was sie für den Patienten bedeuten.

Bis 2012 stand im HWG ausdrücklich ein Verbot für Werbung, die Angstgefühle hervorruft oder ausnutzt. Diese Formulierung gibt es seit der Reform nicht mehr. Heute verbietet das Gesetz bei Arzneimitteln und Medizinprodukten Aussagen, die nahelegen, die Gesundheit leide ohne das Mittel.

Für Bilder gilt weiter eine klare Grenze: Darstellungen von Krankheitsfolgen am Körper dürfen nicht missbräuchlich, abstoßend oder irreführend eingesetzt werden. In der Fachliteratur werden angsterregende Darstellungen als abstoßend eingeordnet. Ein zerstörtes Gebiss in Großaufnahme, um Druck zu machen, gehört deshalb nicht ins Profil.

Bei Texten ist die Grenze weniger klar. Ich lasse Angst trotzdem weg. "Wer jetzt nicht zur Kontrolle kommt, verliert seine Zähne" ist keine sachliche Information, sondern Druck. Besser: erklären, warum eine Kontrolle sinnvoll ist und was dabei passiert.

Patienten kommen nur mit schriftlicher Einwilligung ins Bild. Das hat zwei Gründe. Der erste ist der Datenschutz: Ein Foto, das zeigt, dass jemand bei Ihnen behandelt wird, kann ein Gesundheitsdatum sein. Dafür verlangt die DSGVO eine ausdrückliche Einwilligung, und die Praxis muss sie nachweisen können.

Der zweite Grund wiegt schwerer: die Schweigepflicht. Das Strafgesetzbuch nennt Zahnärzte ausdrücklich bei der Verletzung von Privatgeheimnissen. Nach Auskunft der Landeszahnärztekammer Baden-Württemberg sieht die Rechtsprechung überwiegend schon den Namen des Patienten und die Tatsache, dass jemand in Behandlung ist, als geschützt an. Die Einwilligung muss deshalb auch von der Schweigepflicht entbinden.

Für Instagram heißt das:

• kein erkennbarer Patient im Wartezimmer oder im Hintergrund,
• keine Akte und kein Bildschirm mit Namen im Bild,
• keine Story aus dem Behandlungszimmer ohne Einwilligung,
• bei Kindern die Unterschrift beider sorgeberechtigter Eltern.

Patientenstimmen sind möglich, etwa eine Google-Bewertung als Beitrag. Ich zeige sie nur mit Einverständnis, unverändert und ohne Heilversprechen drumherum.

Dazu gibt es einen eigenen Artikel. Das HWG verbietet Vorher-Nachher-Vergleiche bei operativen plastisch-chirurgischen Eingriffen ohne medizinische Notwendigkeit. Der Bundesgerichtshof hat 2025 entschieden, dass dafür kein Skalpell nötig ist: Auch eine Unterspritzung mit Hyaluron, um Nase oder Kinn zu formen, fällt darunter.

Wo genau die Grenze bei Zahnbehandlungen wie Veneers oder Bleaching verläuft, ist nach meiner Recherche nicht abschließend geklärt. Bei rein ästhetischen Behandlungen zeige ich deshalb kein Vorher-Nachher, bevor ein Anwalt den Beitrag geprüft hat.

Über Kosten zu informieren ist sachlich und hilft Patienten. Ein Beitrag, der erklärt, wovon die Kosten einer Aligner-Behandlung abhängen, ist unproblematisch.

Heikel sind Festpreise und Aktionen. Das Kammergericht Berlin hat Werbung mit pauschalen Preisen für zahnärztliche Leistungen unterhalb der Mindestgebühren der Gebührenordnung für Zahnärzte untersagt. Und nach dem Kommentar der Bundeszahnärztekammer wurde schon ein Gutschein über zehn Euro als berufswidrig beurteilt.

• Erlaubt: erklären, wie sich Kosten zusammensetzen und was die Kasse übernimmt.
• Heikel: "Bleaching für 199 Euro" als Festpreis in der Werbung.
• Sehr riskant: Rabatte, Gutscheine und "nur diesen Monat" für Behandlungen.

Das Berufsgericht für Heilberufe in Münster hat 2023 die Rüge einer Kammer bestätigt: Eine Praxis hatte auf Facebook für das Aligner-System eines Herstellers geworben, mit Sprüchen wie "Zeig dein schönstes Lächeln". Das ging über eine Information hinaus und war nach Ansicht des Gerichts anpreisende Werbung für ein fremdes Produkt.

Dass eine Praxis mit einem bestimmten System arbeitet, kann sachlich erwähnt werden. Ein Werbespruch für den Hersteller gehört nicht ins Praxisprofil.

Seit dem 2. August 2026 gilt die Kennzeichnungspflicht aus Artikel 50 der europäischen KI-Verordnung. Wer KI-Bilder oder KI-Videos veröffentlicht, die echten Menschen, Orten oder Ereignissen ähneln und fälschlich echt wirken würden, muss offenlegen, dass sie künstlich erzeugt oder verändert sind.

Die Kennzeichnung löst aber nicht jedes Problem. Ein KI-Patient mit strahlendem Lächeln oder ein erzeugtes Behandlungsergebnis täuscht aus meiner Sicht über das, was die Praxis wirklich leistet. Das halte ich für irreführend im Sinne des HWG, auch mit Hinweis. Erfundene Patienten oder Ergebnisse zeige ich deshalb nie.