Social Media selbst machen oder auslagern?

Bevor Sie die Wege vergleichen, lohnt sich ein Blick auf die Arbeit selbst. Social Media für eine Praxis besteht immer aus denselben Teilen:

• Planen. Themen, Formate, welche Woche was kommt.
• Filmen. Das geht nur in der Praxis, mit Menschen aus dem Team.
• Schneiden. Untertitel, Musik, Länge, Einstieg.
• Texten und Hochladen. Caption, Hashtags, der richtige Zeitpunkt.
• Dranbleiben. Stories, Kommentare, Nachrichten, Auswertung.

Der Teil, der richtig Zeit kostet, ist nicht das Filmen. Es ist alles danach. Und genau dort entscheidet sich, welcher Weg zu Ihrer Praxis passt.

Selbst machen kann zweierlei heißen. Entweder übernimmt eine ZFA Social Media neben ihrer normalen Arbeit, oder die Praxis stellt eine eigene Person dafür ein.

Eine ZFA zu schulen ist sinnvoll, wenn drei Dinge zusammenkommen:

• Eine Person, die das gern macht. Gut passt jemand, der Social Media privat nutzt und weiß, was gut ankommt.
• Feste Zeit im Dienstplan. Nicht "wenn gerade Luft ist", sondern Stunden, die genauso eingeplant sind wie die Arbeit am Stuhl.
• Eine Schulung. Filmen, Licht, Ton, Schnitt, Texte, und vor allem: was eine Praxis zeigen darf. Einwilligungen, Kinder, Vorher-Nachher-Bilder.

Ich sehe diesen Weg in vielen Praxen, und er ist nicht schlecht. Er scheitert selten an der Person, sondern meist an der Zeit. Wenn es voll wird, fällt Social Media als Erstes weg. Schneiden und Texten wandern in den Feierabend. Und wenn die ZFA wechselt oder in Elternzeit geht, steht das Profil still.

Eine eigene Stelle ist sinnvoll, wenn genug Arbeit für sie da ist. Eine einzelne Praxis mit einem Instagram-Profil füllt selten eine ganze Stelle. Bei mehreren Standorten oder einem Praxisverbund sieht das anders aus. Dann braucht es aber auch jemanden, der die Person führt, Ziele setzt und freigibt. Die Risiken: Wenn die Person geht, geht das Wissen mit. Urlaub und Krankheit haben keine Vertretung. Und wer allein für Social Media zuständig ist, hat niemanden, mit dem er sich austauschen kann.

Auslagern heißt: Die Arbeit geht an jemanden außerhalb der Praxis. Das kann eine Agentur sein, ein Freelancer oder eine Person, die sich auf Praxen spezialisiert hat.

Das ist sinnvoll, wenn im Team niemand feste Zeit dafür hat, wenn die Praxis Ergebnisse will, ohne selbst zum Medienbetrieb zu werden, oder wenn das Profil nicht davon abhängen soll, ob eine einzelne Person da ist.

Auch wer auslagert, braucht drei Dinge:

• Material aus der Praxis. Auch wer abgibt, muss Menschen zeigen. Entweder filmt das Team, oder jemand kommt zum Dreh.
• Eine Ansprechperson in der Praxis, die Fragen beantwortet und Rückmeldung gibt.
• Einen Anbieter, der versteht, wie eine Praxis funktioniert. Wer sonst Restaurants oder Fitnessstudios betreut, kennt die Regeln für Heilberufe oft nicht.

Die Risiken beim Auslagern sind Inhalte, die aussehen wie Werbung, lange Wege, wenn jede Freigabe über mehrere Ansprechpartner läuft, und Abhängigkeit, wenn die Zugänge beim Anbieter liegen.

Bei der Mischform macht jeder den Teil, der zu ihm passt. Das Team filmt, weil nur das Team in der Praxis ist. Jemand von außen plant die Themen, schickt die Liste, schneidet, schreibt die Texte, veröffentlicht und wertet aus.

So bleibt das Material echt, weil es aus Ihrer Praxis kommt. Und niemand muss abends schneiden.

Ich arbeite genau so. Beim Remote-Service filmt eine Person aus Ihrem Team fünfzehn bis zwanzig Minuten pro Woche nach meiner Liste. Von Ihnen brauche ich einmal im Monat etwa zehn Minuten Rückmeldung. Den Rest übernehme ich: Themenplan, Skripte und Anleitung fürs Filmen, Schnitt, Caption, Veröffentlichung, Profil-Pflege und die monatliche Auswertung.

Wenn niemand im Team filmen kann oder will, gibt es den Full-Service. Dann komme ich mit einem professionellen Kameramann zum Drehtag, und daraus entsteht in der Regel Material für vier bis sechs Monate.

Das passt nicht für jede Praxis. Wer eine eigene Stelle auslasten kann, ist mit einer eigenen Person besser bedient. Wer eine ZFA hat, die das gern und mit fester Zeit macht, braucht vielleicht nur eine gute Schulung. Ich sage das im Erstgespräch genauso offen.

Bevor Sie unterschreiben, egal bei wem, klären Sie diese Punkte. Lassen Sie sich die Antworten schriftlich geben.

• Wer schneidet wirklich? Die Person aus dem Erstgespräch oder jemand, den Sie nie kennenlernen?
• Wem gehören die Zugänge? Das Profil sollte auf eine E-Mail-Adresse der Praxis laufen, und Sie sollten jeden Zugang jederzeit ändern können.
• Wem gehört das Material? Fragen Sie, ob Sie Rohmaterial und fertige Videos nach dem Ende behalten und weiter nutzen dürfen.
• Wie lange läuft der Vertrag? Mindestlaufzeit, Kündigungsfrist, und ob er sich von selbst verlängert.
• Werden Inhalte für mehrere Praxen genutzt? Gleiche Vorlagen, gleiche Texte, gleiche Videos wie bei der Praxis in der nächsten Stadt.
• Wer prüft das Heilmittelwerbegesetz und das Berufsrecht? Und wer gibt frei, bevor etwas online geht?
• Was kostet extra? Drehtage, Werbebudget, Einrichtung, Grafiken.

Bei den Rechten am Material lohnt sich der genaue Blick. Sind die Nutzungsarten im Vertrag nicht einzeln genannt, richtet sich der Umfang der Rechte nach dem Urheberrechtsgesetz nach dem Zweck, den beide Seiten dem Vertrag zugrunde gelegt haben (§ 31 Abs. 5 UrhG). Wenn Sie Videos später auch auf der Website oder in einer Stellenanzeige nutzen wollen, schreiben Sie das in den Vertrag.

Und bei der Prüfung gilt: Die Verantwortung geben Sie nicht ganz ab. Verstößt ein Beauftragter für Ihr Unternehmen gegen das Wettbewerbsrecht, richtet sich der Anspruch auf Unterlassung auch gegen Sie als Inhaber (§ 8 Abs. 2 UWG). Deshalb sollten Sie jeden Beitrag sehen, bevor er online geht. Bei mir ist das so. Ich bin kein Anwalt. Für Ihren Einzelfall fragen Sie eine Kanzlei.

Bei mir läuft die Betreuung übrigens mindestens vier Monate, danach monatlich mit einem Monat Frist.

Drei Fragen helfen bei der Entscheidung:

• Wie viel Arbeit ist es wirklich? Ein Profil mit wenigen Beiträgen im Monat ist keine eigene Stelle. Mehrere Standorte und Plattformen können eine werden.
• Wer hat Zeit, nicht nur Lust? Lust reicht für ein paar Wochen. Für ein Jahr braucht es feste Stunden.
• Was passiert, wenn die zuständige Person ausfällt? Wenn die Antwort "dann steht alles still" ist, brauchen Sie einen Plan B, egal welchen Weg Sie wählen.

Ein Profil wirkt erst, wenn es über Monate regelmäßig läuft. Der richtige Weg ist der, den Ihre Praxis über Monate durchhält.